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产品知识

万字复盘D2C品牌,从崛起到转型

作者:admin日期:2021-12-28阅读

编辑导语:新消费品牌的爆发,成了席卷中国消费领域的一场热潮。这篇文章由新消费品牌出发,引出了相似的D2C品牌的概念。作者介绍了D2C品牌的历史,和一些D2C品牌的成功原因,提出了其中对于新消费品牌的借鉴意义。希望对大家有所帮助。

万字复盘D2C品牌,从崛起到转型

新消费品牌是今年的热门话题。一个新品牌一旦被称为新消费品牌,就很可能成为资本和消费者的宠儿。新消费品牌区别于已经在市场上非常有名且占据支配地位的(旧)消费品牌,它们在产品开发和设计、品牌定位、营销方式等都与旧消费品牌不大相同,故而被称为“新消费品牌”。

新消费品牌的爆发,似乎让中国消费领域迎来了一次“消费品牌革命”。

这次革命的时间基本上从2015年后开始。2015年咖啡品牌三顿半成立,2016年饮品品牌元气森林、食品品牌拉面说、化妆品牌完美日记成立,2018年雪糕品牌钟薛高成立。2020年后,大批新消费品牌涌现,它们在成立后短时间内实现突破,成功者将估值推高至接近或超过独角兽行列,让人不得不咋舌。

中国新消费品牌就像星星之火,正在旧消费品牌的势力范围中扩大影响。

新消费品牌因上面说的那些特点,尤其是去经销商化的新渠道,因此被拿来跟D2C(也称DTC)品牌——即直接面向消费者的品牌做对比。

今年阿里开始强调D2C,要做D2C数字化服务平台。抖音电商也强调自播的力量,其平台上商家D2C的属性很强。这让D2C的概念再一次回到舞台中心。

D2C这个概念其实是从大洋彼岸的美国开始的,美国的D2C革命大约从2010年后开始,这个时间大约早于中国5年。

2010年眼镜品牌沃比帕克、染发剂品牌虚拟发型屋成立,2012年男士护理品牌美元剃须俱乐部、内衣品牌三爱成立,2014年床垫品牌Casper成立,2016年运动品牌All Birds、线上消费品品牌Brandless成立。

这些品牌都采取D2C模式,并在短期内,从已有消费巨头的市场中抢下不小份额,取得成功。

美国的D2C品牌用了大约10年时间趟出了一条路,且证明它们是可以与传统品牌一战的,这对于还在发展初期的中国新消费品牌有借鉴意义。要想看清中国新消费和D2C品牌的未来,不妨先看看成功的美国D2C品牌们是怎么做的。

一、在巨头的夹缝中,用性价比赢得市场

一般认为,美国的消费品D2C革命始于眼镜品牌沃比帕克。这个品牌用远低于传统眼镜店配镜的价格,直接通过网站销售的方式赢得市场。

跟传统在眼镜店配镜的眼镜相比,沃比帕克更具有性价比。它在传统眼镜店巨头们的夹缝中杀出了一条路。

万字复盘D2C品牌,从崛起到转型

无独有偶,以后的D2C品牌基本都采取了这个策略。

1. 美元俱乐部vs吉列

在美国的剃须刀市场,吉列已经统治了几十年。吉列有着最好的产品和最高的价格,在创新品牌美元俱乐部出现之前,没有人认为这有什么错。

2010年,美元俱乐部的创始人迪宾为了帮朋友卖出多余的刀片,有了通过互联网销售剃须刀的想法。2011年他创立网站,为了让网站让更多人关注,他拍摄了一支病毒视频,这支视频阐述了他创立美元俱乐部品牌的原因。

迪宾在视频中也一直不停地讽刺市场的老大吉列:

“你真的喜欢每个月花上20美元买一把名牌剃须刀吗?恐怕其中有19美元都给了品牌代言人罗杰·费德勒。”

“你觉得你需要1个振动手柄、1个手电筒、1个后刮刀和10个刀头吗?”

他给出了更好的选择:“每月仅需一美元,好的刀片直接邮寄到你家。”

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相对于吉列的产品,美元俱乐部的产品更具有性价比,并且免去了每周去购买刀片的麻烦。消费者发现除了花高价买最好的产品之外,还有一个选择是花更低的价格买更有性价比的产品。

迪宾拍摄的视频快速在YouTube上走红,并带来了大量的销售,随后快速走上了对于吉列的威胁之路。

2. 哈勃VS强生

隐形眼镜市场与剃须刀和刀片有一定相似性,它们都需要固定时间更换。虽然日抛镜片明显更符合人们的实用习惯,但很多消费者依然买月抛镜片,因为月抛镜片相对而言更优惠。

哈勃眼镜抓住了这一点,希望用月抛的价格让消费者用上日抛镜片。